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CAPINNO公开课 | 产品经理初解析

萤火赛谷发表于 2019-09-04 09:57

产品经理的角色于1927年在宝洁公司产生，百年企业的发展，离不开优秀产品人。产品经理的职责起点是新产品开发，贯穿产品生命周期的全过程。希望通过本次分享，能帮助大家建立起产品思维的框架，对团队产品的定位和创新有进一步的思考，能够更好的从用户的角色出发、以用户为中心做产品创新。话不多说！快来上课吧~ 嘉宾介绍曾新Rick 曾新 FOODAILY每日食品网创始人曾新先生是FOODAILY&CAPINNO创始人，他遵循设计思维下的开放式创新，设计出一套企业外部产品创新链，以快速孵化符合新消费的“小而美”品牌。他有着15年以上在国际化公司从技术到市场的产品创新管理经验。01什么是产品经理？所谓的产品经理也可以说是产品的总经理，需要把握整个流程中与产品相关的信息，可以认为，产品经理是企业中专门负责产品管理的职位。他需要掌控市场调查的反馈信息，并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等，推动相应产品的开发，根据产品的生命周期协调研发、营销、策略等任务，以及其他产品管理活动。简单来说，产品经理需要了解市场、发现需求、思考解决方案、将其转化为商品并最终推到用户面前。▼产品管理框架图片来源：网络绘制：烨子▼工作内容图片来源：网络绘制：烨子 02产品经理职责 - 营销产品经理需要有一定的营销思维，这一点能够帮助完善前期项目逻辑框架。本文简单介绍3个经典的市场营销理论。1.STP理论a.市场细分（Market Segmentation）细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，即根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。b.目标市场（Market Targeting）目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。选择目标市场一般运用下列三种策略：1.无差别性市场策略就是把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。采用无差别市场策略，需要产品内在质量和外在形体上必须有独特风格，并得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。举个栗子美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。2.差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。3.集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。c.市场定位（Market Positioning）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，产品差异化是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的市场形象，从而赢得顾客的认同。 2.4P营销理论产品（Product）从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道（Place）所谓销售渠道是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中，所经历的各个环节和推动力量之和。推广（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。3.Niche Market 小众市场针对的是被忽略或细分的数量较小的客户群，但由于传统营销无法满足此类需求，因此蕴含丰富的市场机遇。03产品经理具有哪些素质？创新力：设计思维下的开放式创新；最小验证方式的整体设计创新领导力：敢于冒险、做事有激情、专注度高的企业家精神管理力：内外部客户协作的多面手同理心：从用户角度出发，捕捉用户需求自信心：敢于大胆假设，小心求证责任心：对自己、对产品负责任扫码听课密码：10051802———— 密封线内不要答题 ————内容总结产品经理需要了解市场、发现需求、思考解决方案、将其转化为商品并最终推到用户面前。三个营销理论：STP理论、4P营销理论、小众市场。产品经理需要有创新力、领导力、管理力、同理心、自信心、责任心。致力于孵化“小而美”的品牌链接新锐品牌与食品行业巨头商务合作：Cynthia（微信:18001558795）赛事相关：Nicole（微信:18362503470）

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